Рисунок. Модель создания концепции бренда Именно позиционирование определяет восприятие торговой марки целевой аудиторией. Основная задача позиционирования - это, в первую очередь, трансформация сознания потребителя с целью придания торговой марке не просто известности, а и дифференциации от конкурирующих марок, а также придания ценности в глазах покупателей. Позиционирование дает возможность понизить чувствительность потребителей к цене, предложить рынку более дорогой товар, завоевать лояльных потребителей и получить стратегическое преимущество перед конкурентами, что является наиболее важным. Для того, чтобы воплотить стратегию позиционирования в жизнь, необходимо осуществить определенные стратегические ходы, которые предопределят последующий успех бренда на рынке. Например, некорректно анализировать эффективность рекламной кампании, если она была направлена не на тех потребителей, которые могли данный товар купить, либо если рекламная кампания акцентировала внимание на таких выгодах, которые не имеют для потребителя ценности. Как часто приходится сталкиваться с тем, что некоторые производители, рекламные агентства, а зачастую и «бренд-консалтинговые» компании относятся к процессу позиционирования очень легко, сводя его к выбору креативной идеи для коммуникации. Да, зачастую во временных рамках одной рекламной компании и не удается отследить пагубное воздействие на жизнеспособность бренда такого подхода, но в в перспективе жизненного цикла бренда иногда исправить подобную ошибку уже не представляется возможным. На самом деле, в процессе позиционирования необходимо принять ряд стратегических решений, полностью определяющих выведение бренда и его последующее поведение на рынке.
В этой модели основным решением является решение о стратегическом позиционировании нового бренда при создании его концепции.
Рисунок 1. Модель Unilever Brand Key.Сам «ключ бренда» выглядит следующим образом:1. Competitive environment (конкурентное окружение)2. Target (целевая аудитория: человек, ситуация)3. Insight (основной мотив потребления)Что движет покупателем: потребность, удовлетворение которой для него важно?Что думают и делают люди? Почему они это делают?Например, основной потребительский мотив Uniliver-овского бренда Dove: Мне нравится быть именно такой женщиной, какая я есть. Работайте со мной, чтобы помочь мне выглядеть и чувствовать себя наилучшим образом.4. Benefits (выгоды)Различные функциональные и эмоциональные выгоды, мотивирующие покупку.5. Values & Personality (ценности и персонификация)6. Reason to believe (доказательство обещаний бренда)7. Discriminator (определитель бренда)(Единое, наиболее привлекательное и конкурентоспособное утверждение, которое может быть обращено к целевому потребителю при покупке бренда)8. Essence (сущность бренда)(Сущность бренда Dove: «feminity enriched» - что можно интерпретировать как «воплощенная» или «взлелеянная женственность»).Модель Unilever Brand Key, на наш взгляд, одна из наиболее удачных. В то же время мы уверены, что процесс построения успешного бренда должен базироваться на объединении в одну модель трех стратегически значимых процессов:• Процесса позиционирования бренда, что зачастую в других моделях считается уже как-бы свершившимся или малозначимым фактом,• Процесса собственно конструирования бренда (то, чему посвящены модели, аналогичные Brand Weel и чем, к сожалению, ограничиваются многие «брендостроители»)• И наконец – процесса внутренней поддержки бренда (так называемого внутреннего позиционирования и процесса формирования контракта бренда).Рассматриваемые процессы мы предлагаем формализовать в виде интегрированной модели "s-brands» (successful brand).Рисунок 2. Интегрированная модель «s-brands».
Сначала - о классике. Модель Unilever Brand Key. «Бренды и есть наш бизнес» - говорят в Unilever. Красиво говорят. И еще добавляют: «If we look after brands, the business will tend to itself. If we look after the business, the brands will suffer» («Если мы позаботимся о брендах, то бизнес сам обслужит себя. Если мы будем заботиться о бизнесе, то бренды пострадают»)И, даже несмотря на такое высокопарное утверждение, относятся к брендам в Unilever достаточно прагматично. В частности, реализуется программа по сокращению числа брендов компании с 1600 до 400 – то, что в одной из следующих статей мы назовем элиминированием брендов, как способа оздоровления.Модель создания торговых марок, с которой нам посчастливилось познакомиться в компании Unilever, Brand Key, базируется на трех основных понятиях: Key positioning (ключевое позиционирование) Key vision (ключевое видение – инструмент, определяющий, какую позицию должен занимать бренд) Key extensions (ключевое развитие – портфель брендов и т.д)
«Brands are our business»
В этом мире существует не так уж много подходов к процессу создания брендов, несмотря на то, что само понятие «бренд» достаточно емкое. К тому же оно непосредственно завязано на особенности восприятия потребителя - существа крайне злопамятного и сложно предсказуемого. Мы решили представить Вам две модели, одна из которых активно используется весьма успешной компанией Unilever, а другая – наш собственный взгляд на процесс создания брендов, обобщающий опыт более чем полусотни бренд-консалтинговых проектов, проведенных за последние годы. И как бы банально это не звучало, но главным элементом в процессе создания успешного бренда была и остается продуманная до мелочей концепция стратегического позиционирования. Именно она и составит основу этой статьи в картинках.
S-brands путь к созданию успешного бренда
Андрей Длигач выступит с докладом «Стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций. Мультиканальные проекты»
Андрей Длигач примет участие в международной конференции по брендингу и маркетингу в Челябинске, Екатеринбурге и Перми
Андрей Длигач принимает участие в работе жюри Международного студенческого конкурса рекламных и PR-проектов
Андрей Длигач, генеральный директор Advanter Group, об уроках 2012 года
S-brands путь к созданию успешного бренда / Статьи / Advanter Group
Комментариев нет:
Отправить комментарий